農家樂(lè )還“樂(lè )”嗎？
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大中小吃農家飯、享農家樂(lè )，曾是風(fēng)靡一時(shí)的潮流，也是眾多城市居民周末的休閑首選。
然而，近日，一則“全國已有8萬(wàn)多家農家樂(lè )注銷(xiāo)”的報道引發(fā)眾人唏噓。天眼查數據顯示，截至6月14日，重慶有2.63萬(wàn)家名字帶“農家樂(lè )”字樣的公司，其中有6954家顯示已注銷(xiāo)。
盛極一時(shí)的農家樂(lè )真的風(fēng)光不再了嗎？連日來(lái)，記者帶著(zhù)疑問(wèn)多方采訪(fǎng)游客、經(jīng)營(yíng)者、協(xié)會(huì )專(zhuān)家及相關(guān)部門(mén)，試圖探尋在這次產(chǎn)業(yè)升級迭代中，農家樂(lè )應何去何從。
6月6日，坐在友緣山莊餐廳的長(cháng)凳上，見(jiàn)記者來(lái)訪(fǎng)，伍紅梅的第一反應竟是給記者遞來(lái)一張傳單。
“早上六七點(diǎn)，我是銷(xiāo)售員，到山下的農貿市場(chǎng)賣(mài)玉米，周末或節假日人氣旺的時(shí)候，我又成為‘發(fā)單員’，去觀(guān)音橋步行街發(fā)傳單。如此一來(lái)，本職工作——重慶友緣山莊農家樂(lè )的整體經(jīng)營(yíng)和管理，反而像是‘副業(yè)’了。”伍紅梅有些無(wú)奈地說(shuō)。
“這是沒(méi)辦法的辦法。賣(mài)玉米，是為了給農家樂(lè )創(chuàng )收，發(fā)傳單，是為了給農家樂(lè )打廣告。”她解釋道。時(shí)近正午，能容納50多桌客人的餐廳，只有她與記者兩人，聲音回蕩在空曠的空間里，尤為響亮。
窘境——
盡管伍紅梅已如此努力，她也很難以一己之力扭轉局勢。
友緣山莊是全國休閑農業(yè)與鄉村旅游示范點(diǎn)、五星級農家樂(lè )，其占地有300余畝，集“休閑、娛樂(lè )、觀(guān)光、美食、垂釣、集會(huì )”于一體，在農家樂(lè )領(lǐng)域應該算是“六邊形選手”，但依舊承受著(zhù)從車(chē)水馬龍到門(mén)可羅雀的巨大落差。
1986年，我國首家農家樂(lè )在四川省成都市郫縣農科村誕生。此后，農家樂(lè )開(kāi)始在國內蓬勃發(fā)展，尤以川渝地區為甚。
友緣山莊的投資人正是來(lái)自四川成都，20多年前農家樂(lè )風(fēng)生水起之時(shí)，他一眼相中成渝之間的合川，在南津街道投資建設了友緣山莊。
2005年國慶節，友緣山莊開(kāi)門(mén)迎客，在相當長(cháng)一段時(shí)間里，生意好得驚人，因此不斷擴展面積和充實(shí)人手。伍紅梅于2007年加入山莊，并一直干到今天。
所以，伍紅梅的努力，摻雜著(zhù)感情的因素，但同時(shí)也有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)的考慮。“達不到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，我要遭扣5%的工資。已經(jīng)連續幾天‘打白板’了。”她說(shuō)。
前些年農家樂(lè )還是“當紅炸子雞”之時(shí)，規模龐大的友緣山莊就像這個(gè)行業(yè)的一艘航空母艦，在前行的道路上乘風(fēng)破浪。物換星移，時(shí)過(guò)境遷，在農家樂(lè )消費急轉直下的今天，友緣山莊的家大業(yè)大，反而成了其發(fā)展的桎梏。
“每個(gè)月要做到50萬(wàn)元才能覆蓋成本，光人員成本就要10多萬(wàn)元。”伍紅梅說(shuō)，眼下這個(gè)人氣無(wú)疑達不到，“現在的游客出門(mén)都不找農家樂(lè )了嗎？”
記者調查的結果與伍紅梅面臨的窘境相一致，目前，消費者對農家樂(lè )的認同度較低。
“很久都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)‘農家樂(lè )’這個(gè)詞了，現在市區周邊還有農家樂(lè )嗎？”
“上次去農家樂(lè )仿佛已經(jīng)是十年前了。”
“唯一一次去農家樂(lè )就是高中秋游，那也是我最后一次去。”
……
“傳統農家樂(lè )一臺電視、一張床的住宿標準很難再吸引我。”市民趙根生是一名戶(hù)外愛(ài)好者，前些年喜歡去周邊農村的農家樂(lè )休閑，但這兩年也不去了。“農家樂(lè )各方面條件跟不上，倒不如自己搭一個(gè)天幕，帶上卡式爐做點(diǎn)吃的。”
市商務(wù)委服務(wù)業(yè)發(fā)展處副處長(cháng)張文華坦言：“早期農家樂(lè )有門(mén)檻低、復制性強的特點(diǎn)，這使得重慶主城周邊的農村都開(kāi)始做，鄉間的老房子擺幾張桌椅就開(kāi)張，吃的飯菜也大同小異，若沒(méi)有‘出圈’的記憶點(diǎn)的話(huà)，大家慢慢地也就審美疲勞了。”
農家樂(lè )數量的減少也傳遞出一個(gè)明顯的信號：在消費者追求個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗化的當下，傳統農家樂(lè )較為單一的服務(wù)內容和較低的體驗質(zhì)量，已無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
挑戰——
在這一行深耕多年，伍紅梅能明顯感到行業(yè)的變化：散客和回頭客越來(lái)越少，需要另想他法。
早在2019年，友緣山莊就與一家教育機構達成合作，引進(jìn)研學(xué)項目；后來(lái)，他們又與一些旅行社搞過(guò)聯(lián)合，引入同學(xué)會(huì )、戰友會(huì )等團隊游客。
“但基本上是賠本賺吆喝。”她說(shuō)，比如研學(xué)，友緣山莊只提供場(chǎng)地，只能賺到學(xué)生午餐那頓飯錢(qián)，對于整體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)可謂杯水車(chē)薪。
市鄉村旅游協(xié)會(huì )和市農家樂(lè )產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)周祥全認為，重慶休閑農業(yè)從無(wú)到有、由小到大，大體經(jīng)歷了從吃飯、釣魚(yú)、打牌的1.0版農家樂(lè )，到依托生態(tài)環(huán)境的2.0版度假型休閑農莊，到適當拉長(cháng)農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的多功能型3.0版休閑農園，再到4.0版的休閑農莊與村莊融合集聚發(fā)展模式。
在這個(gè)過(guò)程中，抓住風(fēng)口、成功轉型的商家進(jìn)入到下一階段的發(fā)展模式，而存在同質(zhì)化、基礎設施落后等一系列問(wèn)題的農家樂(lè )則擱淺在時(shí)代洪流中。
6月4日，記者來(lái)到周祥全位于沙坪壩區土主街道土主社區的五星級農家樂(lè )——桂龍緣食府時(shí)，他正指揮工人裝飾門(mén)頭。
這次重新裝修，整體費用約300萬(wàn)元，是一次由內到外的大升級：外立面上，變川東民居為中式風(fēng)格；內部裝修上，將原來(lái)風(fēng)格單一的餐廳按照主題裝飾為愛(ài)之夢(mèng)境廳、海藍之謎廳、紫境星辰廳等，營(yíng)造氛圍感。
“不變化哪行！”周祥全的語(yǔ)氣帶著(zhù)堅決。
桂龍緣食府距離融創(chuàng )文旅城不遠。10年來(lái)，隨著(zhù)融創(chuàng )茂、高新天街、佛羅倫薩小鎮等一個(gè)個(gè)文旅項目的投用，桂龍緣的競爭壓力陡增。因此，耗費巨資進(jìn)行裝修，對于周祥全而言不亞于“壯士斷腕”，“不搏一把，或許連翻身的機會(huì )都沒(méi)有了。”
消費轉向之時(shí)，市場(chǎng)競爭也在加劇。對于“周祥全們”而言，如今的競爭對手不單是同行，也不只是民宿和鄉村酒店，甚至連鄉村火鍋店、咖啡館、休閑農場(chǎng)都來(lái)“搶業(yè)務(wù)”。當然，背后的重要原因是消費群體的年輕化。
的確，現在打開(kāi)社交媒體，“拍照出片”“重慶版我的阿勒泰”等關(guān)鍵詞早已成為流量密碼。一旦獲得這樣的評價(jià)，年輕的消費者通常會(huì )一擁而上。同時(shí)，作為最活躍的消費群體，“可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”“清醒地花出每一分錢(qián)”也是當代年輕人的一大消費準則，套路老舊、性?xún)r(jià)比低的傳統農家樂(lè )，自然被廣大年輕消費者拋棄。
“新鮮蔬菜、家養雞鴨、粗糧飯等，市區也出現了許多主打農家菜的菜館，沒(méi)必要再跑到鄉村去吃。”在“95后”消費者楊金玉看來(lái)，要真的在鄉村里找到一兩家食材正、味道好、體驗佳的農家樂(lè )純屬碰運氣。“有些農家樂(lè )的衛生、服務(wù)跟不上，飯菜口味也一般，水平參差不齊，有些收費還很貴，很難有回頭客。”她說(shuō)。
“農家樂(lè )的減少不能簡(jiǎn)單視為一個(gè)行業(yè)的衰敗，而是市場(chǎng)自然選擇與產(chǎn)業(yè)轉型升級的必然結果。”張文華表示，對于農家樂(lè )而言，如何創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式、提升服務(wù)質(zhì)量，成為擺在經(jīng)營(yíng)者面前的一大課題。
機遇——
近幾年，農家樂(lè )加速了洗牌進(jìn)程。一邊，許多粗放式農家樂(lè )關(guān)門(mén)歇業(yè)；另一邊，一些農家樂(lè )則開(kāi)始朝著(zhù)升級版農莊模式發(fā)展。
6月4日，北碚區北溫泉街道的紅熙山寨正在進(jìn)行大裝修。“寨主”周紅看著(zhù)裝修中的博物館親子主題酒店，再看看效果圖，若有所思。
早在2000年，周紅就來(lái)此創(chuàng )辦了紅熙山寨，生意一直不錯。“有一年冬天我們搞刨豬湯宴，最高紀錄是一天殺了17頭年豬，到最后殺豬匠的手都抬不起來(lái)了。”她回憶。
其時(shí)，周邊的農家樂(lè )也如雨后春筍一般涌現。這些農家樂(lè )大多是夫妻店，經(jīng)營(yíng)模式基本相同：住一宿、吃三頓飯，價(jià)格從60多元到100多元不等。
或許正因如此，這些農家樂(lè )的生意在一度紅火之后，很快歸于沉寂。周紅意識到，不改革不創(chuàng )新就沒(méi)有出路。5年前，她將紅熙山寨旁的古樹(shù)農家樂(lè )收購后，開(kāi)始對農家樂(lè )的業(yè)態(tài)進(jìn)行大刀闊斧地調整。
首先，創(chuàng )辦西南人文美術(shù)館、山外美術(shù)館和縉云美術(shù)館，吸引了一批畫(huà)家在此駐扎并辦起畫(huà)室，用藝術(shù)賦能鄉村。
其次，利用流轉的300畝林地開(kāi)發(fā)了山地越野車(chē)和叢林穿越等項目，給游客帶來(lái)了不一樣的休閑旅游體驗。
周紅的兒子劉明璐敏銳察覺(jué)到了年輕人的喜好，在紅熙山寨創(chuàng )辦了北碚虹吸青年夜校，開(kāi)設形體、插畫(huà)、廚藝等課程，為農家樂(lè )帶來(lái)了新的收入增量和客群。
山寨與重慶自然博物館聯(lián)動(dòng)，將建設博物館親子主題酒店，并將打造“輕拓展+樹(shù)上探險+真人CS+農家休閑”的集體活動(dòng)一日游模式。如今，紅熙山寨的轉型步子越邁越大，綜合年收入有五六百萬(wàn)元。
從“口味黨”到“體驗黨”，這是農家樂(lè )服務(wù)轉型的主要方向。“菜品上不僅要新鮮、好吃，而且要健康、營(yíng)養搭配；客房不僅要舒適，而且要溫馨；甚至連服務(wù)人員的微笑和禮貌用語(yǔ)都需要培訓。”周紅總結道，有好的住宿、有耍事、有特色美食才能留住客人。
來(lái)自主管部門(mén)的數據顯示，重慶一年內仍有1785家新注冊的農家樂(lè )；同年全市有80多家仍在營(yíng)業(yè)的四星級、五星級鄉村酒店。隨著(zhù)鄉村振興戰略的深入實(shí)施，農家樂(lè )依然有市場(chǎng)需求和發(fā)展前景，其獨特的鄉村風(fēng)情和綜合性的休閑體驗，依然是不少城市人向往的休閑勝地。
“鄉村休閑與旅游的本質(zhì)是鄉村品質(zhì)生活的追尋，核心是鄉土文化的魅力體驗，突破在鄉愁文化之魂的提煉。”重慶師范大學(xué)旅游學(xué)院（重慶旅游學(xué)院）創(chuàng )始院長(cháng)、中國旅游研究院長(cháng)江旅游研究基地首席專(zhuān)家羅茲柏建議，“自古以來(lái)，田園農家就是人們心心念念的一片樂(lè )土，以‘農’為根，以‘家’為本，以‘樂(lè )’為魂，農家樂(lè )才既能‘樂(lè )農家’，也能‘樂(lè )大家’。”
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